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美國第二大零售商Target：秀出營銷新“風(fēng)格”
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美國第二大零售商Target：秀出營銷新“風(fēng)格”

Target不用低價(jià)做法寶，通過個(gè)性、時(shí)尚的商品，溫馨、細(xì)致的店面設(shè)計(jì)和人性化關(guān)懷，為顧客提供獨(dú)樹一幟的“風(fēng)格”化零售服務(wù)。

　　總部位于美國明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市的Target公司，是美國第一家提出“打折”概念的商店，目前已成為美國第二大零售商，擁有美國最時(shí)尚的“高級”折扣零售店。近5年來，Target總收入的復(fù)合年均增長率高達(dá)12.5%。2006年，它的總收入增長了13.1%，而其競爭對手、零售帝國的王者沃爾瑪連鎖公司，增幅為11.2％。迄今為止，Target已經(jīng)建立了時(shí)尚迅捷的在線Target.com——電子商場，并在美國47個(gè)州設(shè)立了1，500家商店，21個(gè)州設(shè)立了182家超級店，為顧客提供獨(dú)樹一幟的“風(fēng)格”化零售服務(wù)。
　　有人說，Target的成功秘訣在于，它雖然與巨擘沃爾瑪干的是同一個(gè)行當(dāng)（平價(jià)零售），但從表面看卻不像，從來也沒像過。曾經(jīng)知名的凱馬特、伍爾科、卡爾多、百德利和科維特等零售公司都在價(jià)格上挑戰(zhàn)過沃爾瑪，跟“天天平價(jià)”“亮劍”，結(jié)果卻無一例外的慘遭“滑鐵盧”，直至破產(chǎn)甚至消失。
　　Target無疑是明智的，它從不刻意模仿沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)，而是另辟蹊徑，秀出自己的風(fēng)格。似乎Target早已深諳了零售業(yè)殘酷的游戲法則：PK場上，遭遇王者，不在“風(fēng)格”中生存，便在“價(jià)格”中死亡。
　　風(fēng)格一：不用低價(jià)做法寶
對顧客來說，在Target購物，低價(jià)不是吸引力，商品的時(shí)尚、個(gè)性與獨(dú)特才是致命誘惑。Target從來不把低價(jià)當(dāng)作法寶，盡管它也出售平價(jià)的大眾商品，但它真正玩轉(zhuǎn)的是時(shí)尚商品的更新?lián)Q代和著名設(shè)計(jì)師獨(dú)家系列產(chǎn)品的推陳出新。
　　追逐時(shí)尚的商品
　　1962年，當(dāng)已經(jīng)成立40年的明尼蘇達(dá)州零售企業(yè)——Dayton’s在明尼阿波利斯市郊開設(shè)第一家Target 店時(shí)，Target最初的定位便是出售價(jià)格略高于削價(jià)商品的時(shí)尚、高檔的零售店。它出售各種新奇討喜的商品，包括服裝、家居用品、新款調(diào)頻收音機(jī)，甚至人造圣誕樹（當(dāng)時(shí)沒人相信會賣這個(gè)）。它希望以實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的商品吸引原百貨業(yè)的顧客。
　　這種“求新”意識，被Target人很完美地繼承了下來。Target負(fù)責(zé)商品推銷的副總裁格瑞格說：“公司從上到下，每個(gè)人都一直在關(guān)注最新潮流?！盩arget也一直在竭盡所能地鼓勵(lì)公司內(nèi)部員工人人都去發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。為此，Target每個(gè)季度舉行一次被稱為“好主意”的競賽。主管競賽的市場營銷部主管邁克爾·弗朗西斯說：“每位組長都要拋出兩三個(gè)自己想出來的點(diǎn)子——下一代食品包裝的概念是什么，或我們還有什么辦法能使寵物活潑起來？”
　　類似這種追趕潮流、捕捉時(shí)尚的努力，擴(kuò)寬了商品未來趨勢的探索范圍，也為Target抓住和創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商機(jī)。2002年，Target發(fā)現(xiàn)了一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)Method公司，并成功將其生產(chǎn)的不為人知的淡紫色洗手皂和無毒凈手巾等系列產(chǎn)品變成了能與高露潔公司等知名品牌爭鋒的熱門商品。2003年，Target在品酒高手安德烈的協(xié)助下，推出了頗受顧客歡迎的“酒包”——每個(gè)色彩鮮艷的硬紙盒內(nèi)裝有4瓶優(yōu)質(zhì)加利福尼亞葡萄酒。
　　而安德烈的加盟，完全歸功于一名具有求新意識的Target雇員——他翻閱了安德烈撰寫的葡萄酒書并設(shè)法找到了這位品酒高手。
　　目前為止，盡管潮流與時(shí)尚的未來趨勢并不好把握，Target人卻已經(jīng)得心應(yīng)手，尤其在跟隨潮流趨勢快速調(diào)整時(shí)尚商品的營銷策略方面，他們表現(xiàn)出了非凡的能力。
　讓設(shè)計(jì)師“蠱惑”人心
　　可以說從一開始，Target就想方設(shè)法賣那些時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的商品，并與高端產(chǎn)品制造商進(jìn)行長期合作，聯(lián)姻一流設(shè)計(jì)師，向顧客提供獨(dú)家經(jīng)營的產(chǎn)品，以提高自身檔次。Target的創(chuàng)始人約翰·吉斯一直堅(jiān)信，“在折扣店中走高級路線是可行的?！?br />　　從第一家Target成立開始，在接下來的45年里，他一直秉承了實(shí)惠與時(shí)尚優(yōu)質(zhì)相結(jié)合的商品特色，讓商品始終走在時(shí)尚前沿，并堅(jiān)持走中高端路線，希望贏得高端實(shí)惠主義者的青睞。事實(shí)上，他也的確做到了，成功俘獲了既看重商品款式又在意價(jià)格的顧客的心。
　　這也使得Target能將顧客群鎖定在擁有大約5.8萬美元的中等收入家庭。其顧客構(gòu)成中，43%有孩子，43%有大學(xué)學(xué)歷，年齡在45歲左右，且以女性居多。這一目標(biāo)顧客群的設(shè)定顯然優(yōu)于沃爾瑪致力于開發(fā)年收入低于5萬美元顧客群的定位。正如高盛的一位分析師所描述的：“Target可以吸引消費(fèi)者1年做出消費(fèi)50，000美元以上的決定，而沃爾瑪只能促使消費(fèi)者做出消費(fèi)50，000美元以下的決定?！?br />　　接著，設(shè)計(jì)師登場了。1999年，Target在建立在線Target.com的同時(shí)，以20美元的價(jià)格購買著名設(shè)計(jì)師昂貴設(shè)計(jì)的仿制權(quán)，推出了由世界著名設(shè)計(jì)師兼建筑師邁克爾·格雷夫斯設(shè)計(jì)的一系列商品，走上了創(chuàng)建和銷售自有時(shí)尚品牌之路。而邁克爾·格雷夫斯設(shè)計(jì)的家居用品在Target的出現(xiàn)，點(diǎn)燃了美國大眾的熱情，也照亮了Target兩位數(shù)增長之路。隨后Target逐步將伊薩克·米茲拉希，托德·奧德海姆，莉茲·蘭格，肖恩·康威，奇洛等十幾位站在時(shí)尚和潮流浪尖的知名設(shè)計(jì)師納入旗下，力推限量版和專供商品系列，將大賣場的低價(jià)格與神奇的設(shè)計(jì)元素巧妙、合理的糅合，制造賣點(diǎn)。
　在Target折扣店里，從托德·奧德海姆個(gè)性化的MTV世代服飾到奇洛大小通吃的運(yùn)動(dòng)服系列都大打“實(shí)惠”牌與“獨(dú)家”牌。邁克爾·格雷夫斯設(shè)計(jì)的攪拌器售39.99美元，伊薩克·米茲拉希設(shè)計(jì)的皺條紋薄織泳裝售價(jià)19.99美元，這一價(jià)格是高端實(shí)惠主義者們所能承受的。而且或許要比兩位設(shè)計(jì)師為別的公司設(shè)計(jì)的同類商品實(shí)惠許多，最重要的是這些富有想像力、彰顯潮流風(fēng)尚、具有設(shè)計(jì)師獨(dú)特魔力的精美商品實(shí)在是太容易打動(dòng)人心，不斷吸引著高端的實(shí)惠主義者們前來Target“獵奇尋寶”。
　　2006年，擅長捕捉時(shí)尚靈感與利用設(shè)計(jì)元素的Target延續(xù)了時(shí)尚創(chuàng)新的品牌風(fēng)格。在已成為同行業(yè)界典范的Go International項(xiàng)目中，推出了LueHa Bartley、Tara|armon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour4大品牌，均取得了不俗的業(yè)績。同年，Target的營銷策略使得Rare Totengco設(shè)計(jì)的Rafe for Target手包產(chǎn)品系列深入人心。之后它又特別為假日消費(fèi)季推出了Behnaz Sarafpour晚裝系列，并開始積極物色下一輪Go International項(xiàng)目的主理設(shè)計(jì)師。
　　Target如此煞費(fèi)苦心的時(shí)尚品牌打造活動(dòng)，到如今已見成效。美國大眾相信，站在Target“牛眼”（ bull's-eye，Target的標(biāo)識，意為靶心，在字面上又有“牛眼”的含義）背后的人時(shí)刻緊盯著時(shí)尚與設(shè)計(jì)師，而隨處可見的紅色靶心標(biāo)識已經(jīng)成為了都市時(shí)尚的象征。
　　風(fēng)格二：打造店面細(xì)節(jié)，營造購物氛圍
　　作為20世紀(jì)世界4位最偉大建筑師之一的密斯·凡·德羅在描述他成功的原因時(shí)，說過這樣一句話：“魔鬼在細(xì)節(jié)”。
　　這句出現(xiàn)頻率非常高的英語成語和日本7-11便利店的會長鈴木敏文斬釘截鐵高呼的“現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)”，似乎可以作為以平價(jià)服飾起家的連鎖折扣零售商Target的腳注。毋庸置疑，Target的快速成長離不開它對顧客購物心理正確的揣摩和判斷，而這正體現(xiàn)在了Target對店面設(shè)計(jì)和布置細(xì)節(jié)的注意上。
　　Target的目標(biāo)顧客群有80~90%為女性。一般而言，女性對購物環(huán)境更為敏感和挑剔。Target的創(chuàng)始人約翰·吉斯經(jīng)過觀察后發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性不愿去低價(jià)的折扣零售商場，因?yàn)槌松唐芬酝猓抢锏沫h(huán)境和服務(wù)也難以令她們滿意；而購物環(huán)境舒適的高級百貨店，商品的價(jià)格又過于昂貴，她們最需要的是以平價(jià)消費(fèi)滿足對品位和品質(zhì)的追求。
　　一連串思考讓約翰·吉斯很快找準(zhǔn)了商機(jī)。他認(rèn)為要吸引這些有較強(qiáng)購買力的女性顧客，除了富有吸引力的商品之外，購物氛圍的營造十分重要。并且約翰·吉斯相信，Target在店面設(shè)計(jì)與布置細(xì)節(jié)上對顧客的體貼，能夠換來顧客對Target品牌的忠誠度。
　　因此，Target的每家分店都增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，店內(nèi)寬敞明亮，貨架一塵不染，裝飾簡潔明快，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚且高貴的氣氛。零售咨詢公司Global Shop副主席道格·霍普認(rèn)為，Target公司是最樂意、也最擅長將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐的一家零售業(yè)公司。而“美妙的陳列將進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳主題，給予顧客真切的承諾?！?br />　　當(dāng)然，完美的店面布置藝術(shù)注重對顧客購物心理的理解和關(guān)懷，并不意味著就需要繁復(fù)精致的店堂裝飾和復(fù)雜花哨的貨架陳列。市場分析師克里斯蒂安·奧古斯丁說：“我認(rèn)為貨品應(yīng)該擺放在適合的位置上，這樣才能節(jié)省顧客挑選服裝的時(shí)間。那些高端零售商不會強(qiáng)制讓顧客適應(yīng)復(fù)雜的陳列方式?！?br />　　在這一點(diǎn)上，Target值得稱道。他不會像沃爾瑪那樣設(shè)計(jì)容易使顧客迷惑的走道，他希望顧客能在簡單快捷的購物體驗(yàn)中獲得享受，因而其店面規(guī)劃與各種標(biāo)志在設(shè)計(jì)上極具人性化色彩：“Target的商品通道指示設(shè)有3個(gè)相交立面，顧客從任何角度都可以看得到；在貨品排列方面，Target店強(qiáng)調(diào)盡量方便顧客的挑選需要；賣場各處都設(shè)有價(jià)格掃瞄器，顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡(luò)客服部門；Target入口處標(biāo)示牌上的信息很少，而在收銀機(jī)附近標(biāo)示牌上的說明則比較詳細(xì)，這是考慮到顧客在進(jìn)店時(shí)一般沒時(shí)間停下來細(xì)看，而等待結(jié)賬時(shí)則有足夠的時(shí)間把各種信息看清楚，并在下次購物時(shí)運(yùn)用這些信息?！?br />　　除此之外，Target還以極高的“變裝”頻率管理店堂翻新，重塑店面形象等。曾有18個(gè)月內(nèi)重新設(shè)計(jì)改裝100多家店堂的記錄。2004 年，Target更是對1，272個(gè)店中的76個(gè)進(jìn)行了重大改造。Target首席執(zhí)行官兼董事長鮑勃·尤里西說：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂布局，把某類商品的貨位大大地?cái)U(kuò)展，同時(shí)縮小另一類商品的貨位?！钡菬o論Target店面如何變換布局與裝飾，店堂布置的宗旨不會變，那就是利用細(xì)節(jié)的打造，為顧客提供人性化關(guān)懷，創(chuàng)造輕松、愉悅的溫馨購物環(huán)境。
　　風(fēng)格三：傳遞人性關(guān)懷
　　人永遠(yuǎn)是商業(yè)的主題，而營銷最本質(zhì)的東西是對“人”的關(guān)注和關(guān)懷。因此，說到Target的成功，就不能不說他的人文關(guān)懷傳統(tǒng)，因?yàn)檫@為他贏得了許多忠實(shí)的顧客
　　盡管Target以“平價(jià)商店”的身份出現(xiàn)在人們的視野中，但他的廣告標(biāo)語卻很貼心?！捌诖?，付出更少”很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他對顧客需求的優(yōu)先關(guān)注，即顧客在每個(gè)方面都可以期盼更多：更多偉大的設(shè)計(jì)，更多選擇，更多便利，更多服務(wù)，更多服裝，更多家居用品和更多由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的、在其他任何地方都買不到的商品。與此同時(shí)，Target主張為得到這些商品，顧客付出的應(yīng)該更少。不可否認(rèn)，Target的這一標(biāo)語很人性化。
　　除了這些，20世紀(jì)70年代，Target開始進(jìn)一步關(guān)注身邊的“人”。他為老人和殘疾人舉辦一年一度的購物節(jié)；他投資教育事業(yè)；他通過資助音樂節(jié)、舞會和戲劇表演來支持藝術(shù)，并計(jì)劃讓博物館和特色展覽向所有人開放；他與本地或國際性非營利組織建立伙伴關(guān)系，協(xié)助他們開展工作；他倡導(dǎo)員工參加每年在全國范圍內(nèi)的社區(qū)志愿者活動(dòng)，總計(jì)活動(dòng)數(shù)量超過7，000多個(gè)，總計(jì)時(shí)間超過315，000小時(shí)。
　　2004年10月1日，Target在時(shí)代廣場開了一家臨時(shí)商店，表示該商店全部收入將用于乳腺癌的研究。2005年，Target每個(gè)星期返還200萬美元給其負(fù)責(zé)的社區(qū)，躋身美國社區(qū)貢獻(xiàn)前20名。到了2007年，Target依然沿襲把公司收入的5％捐贈(zèng)給慈善組織的傳統(tǒng)，不過此時(shí)的捐贈(zèng)額已提高到每星期300萬美元。
　　顯然，Target所做的這些，無疑有利于他抓住營銷最基本的東西——人心。而他對本身營銷風(fēng)格的反思和堅(jiān)持，也十分自然地表達(dá)了他傳遞人性關(guān)懷的信念。例如他精心推出的獨(dú)家商品，讓顧客感覺不虛此行，而他貼心營造的購物環(huán)境，讓顧客感覺溫馨。
　　2007年，美國一位知名的電視和平面媒體商業(yè)類記者勞拉·羅利在其有關(guān)Target的新書中寫道：“在別的店里逛的時(shí)候，我總覺得有種不舒服的急促感，就想著買了東西趕緊走人。但在Target，感覺是：‘到處溜達(dá)一下，放松點(diǎn)?！?br />　　而另一個(gè)叫托德·特耀的美國記者或許會告訴你更夸張的事，如果詢問顧客對Target的態(tài)度，你會聽到他們中大多數(shù)人說：“我愛Target?！边@就是Target與顧客之間的關(guān)系，這種關(guān)系似乎有些不可思議，但它確實(shí)存在。人性關(guān)懷讓Target擁有了許多高度忠實(shí)的顧客，所以總讓其他零售商羨慕不已，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)80%的價(jià)值由20%的因子創(chuàng)造。那么，對于Target而言，這20%的因子自然包括這部分忠實(shí)顧客
　　而這些顧客通常認(rèn)為在Target購物是一種享受，能得到在其他折扣零售店不易得到的“人性”尊重：商品質(zhì)優(yōu)且充滿創(chuàng)意、以合理的價(jià)格出售，這是誠實(shí)，意味著對你血汗錢的尊重；店堂設(shè)計(jì)時(shí)尚，布置合理，營造溫馨舒適氛圍，這是含蓄的溝通方式，意味著對你購物情感的尊重；店堂干凈明亮，井井有條，便于迅速找到想要的商品，這是善意的幫助，意味著對你時(shí)間的尊重。

　　當(dāng)所有這些“尊重”聚合在一起時(shí)，就是Target“以人為本”營銷風(fēng)格的體現(xiàn)。

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